Написание писем рассылки

(Продолжение. Предыдущая часть здесь. Начало см. здесь.)

В первой части Вы узнали, почему на Вашем сайте нет продаж и как исправить эту ситуацию. Вы поняли, что сайт сам по себе ничего никогда продавать не будет. Поэтому раскрутка сайта приводит только к увеличению посещаемости сайта, но не к увеличению продаж. Вы узнали, что для увеличения продаж Вашего сайта необходимо установить контакт потенциального покупателя с продавцом через автоматическую серийную почтовую рассылку.

Из второй части Вы узнали, о чем не надо и о чем надо писать в такой рассылке. И узнали как должен выглядеть автор рассылки в глазах подписчиков.

Перед тем, как перейти к выбору сервиса автоматических серийных рассылок, в этой статье рассмотрим очень полезные, но совсем неочевидные вещи, которые помогут написать хорошие письма рассылки начинающим авторам рассылок.

Итак, допустим, с тематикой рассылки мы определились. Допустим, и полный текст на черновике уже написан. Осталось порезать его на отдельные письма и немного поработать над стилистикой.

Как это сделать, чтобы максимально увеличить продажи?

Это сильно зависит лично от Вас, от Вашего умения писать такие письма. А также это еще зависит и от некоторых Ваших психологических особенностей.

Размер писем

Если Вы никогда не писали такие письма, то советую писать их очень кратко, выкидывать всё второстепенное. В Интернете люди читают не так, как обычные бумажные книги. Обычно в Интернете читают по диагонали. Из-за этого для Интернета характерна плохая усваиваемость прочитанного материала.

Это общее свойство Интернета. Именно поэтому на сайтах и в социальных сетях стараются не писать очень длинные статьи.

Или пишут очень сжато и ёмко, так что читателю тема становится непонятной без дополнительных подробностей. Или большую статью разбивают на несколько мелких. При этом стараются, чтобы каждая отдельная статья была бы самодостаточной и могла бы быть полезной без других статей. То есть не рассчитывают на то, что посетитель сайта будет читать другие статьи по данной теме или будет читать их в правильном порядке.

Например, сейчас Вы читаете достаточно длинную статью, которая по своей длине не подходит для письма рассылки. И даже для сайтов такая статья тоже довольно длинная. Но я могу себе позволить на этом сайте публиковать длинные статьи, так как я тут ничего не продаю. А Вы нет! Если Вы что-то продаете, то Вы не можете в своей рассылке позволить себе такую роскошь, как длинные письма.

Поэтому Ваши письма в рассылке должны быть достаточно короткими, но не сжатыми. Информацию для подписчиков нужно дозировать. Пусть лучше писем в серии будет больше. И каждое письмо должно быть логически завершенным, то есть посвящено только какой-то одной маленькой подтеме.

Длинные письма можно писать только если у Вас есть талант захватить внимание ЛЮБОГО читателя. Например, если Вы пишите с очень хорошим юмором. Этот юмор должен быть понятен не только людям Вашего круга, но и людям, которые достаточно далеки от Вашей профессии, социального статуса, возраста и уровня образования и культуры. Это редко встречается.

Ссылки в письмах

Если в теме, которой посвящена рассылка, есть очень много мелких нюансов и подробностей, которые могут очень сильно увеличить количество писем в рассылке, то весь этот второстепенный материал лучше разместить в виде статей на сайте. А из писем только давать ссылки на эти статьи.

Особенно это нужно сделать, если эти подробности слегка уводят от основного направления рассылки. То есть, если для первого ознакомления с материалом эти подробности можно опустить.

Основной материал в письмах должен иметь линейную структуру. А все ветки в сторону нужно оформить в виде ссылок. Если подписчику будет что-то непонятно, то он перейдет по ссылке на сайт и прочтет нужную статью.

Это связано еще и с тем, что некоторые сервисы серийных рассылок ограничивают максимальное количество писем в серии. Поэтому желательно уложиться в 20 писем, а еще лучше в 10 писем.

Но при этом не увлекайтесь с количеством ссылок в одном письме. Не очень хорошо выглядит письмо, в котором просто дается список из 5-10 ссылок на статьи сайта.

Кроме того, анти-спам системы некоторых бесплатных почтовых сервисов не любят, когда в одном письме очень много ссылок. Например, сервис Mail.Ru автоматически отправляет в папку "Спам" письма, в которых содержится более 10 ссылок на разные сайты.

Авторская персонализация

Рассылка должна быть персонализированная. Но не существует единого мнения по вопросу о том, на сколько далеко нужно заходить в авторскую персонализацию.

Единое мнение существует о том, что рассылка не должна быть обезличенной, например, от имени фирмы. Автором рассылки должен быть один живой человек с именем и фамилией. Это может быть, например, владелец бизнеса интернет-магазина или работник фирмы. Ваши подписчики должны к Вам как-то обращаться в своих письмах. Будет лучше, если они к Вам будут обращаться по имени, а не по фразе "Уважаемый автор".

Если у Вас имя или фамилия неблагозвучны, то можете в рассылке использовать другие имена и фамилии. Это нормально. Это называется творческий псевдоним.

Есть и единое мнение о том, что автор должен в рассылке привести некоторые данные о себе, которые говорят о том, что он является экспертом в теме рассылки. Это должны быть хотя бы формальные данные, но лучше что-то из личной жизни.

Но нет общего мнения относительно того, должен ли автор рассылки в своей персонализации заходить дальше. Например, нужно ли в рассылке размещать свою фотографию. Нужно ли сообщать, что Вы состоите в браке, сколько у Вас детей, сколько им лет, как зовут Вашу вторую половину, где Вы проводите свой отпуск, за кого голосуете, в какого бога верите и т.д.

Глубокая персонализация

Есть мнение, что для некоторого очеловечивания себя в глазах подписчиков, им нужно сообщить некоторые сведения о себе и показать им свою фотографию. Чтобы подписчики понимали, что Вы такой же обычный человек, как они. Есть мнение, что это усиливает доверие подписчиков к автору рассылки. А самого автора это сильно выделяет на фоне других авторов. И тем самым Ваша рассылка будет более запоминающейся. А это приведет к увеличению продаж.

Автор данной статьи считает, что такая глубокая персонализация работает только там, где идет продажа своего личного опыта. То есть в первую очередь, это подходит для инфобизнеса. Человек каким-то способом сумел заработать деньги, написал об этом обучающий курс для других людей и продает его. Для увеличения продаж он делает небольшую мини-рассылку с каким-то бесплатным мини-курсом, где показывает, как можно решить некоторые проблемы с помощью его платного обучающего курса.

В подобных случаях нужна глубокая персонализация. Особенно, если товар очень дорогой и нужно долго общаться с клиентом перед покупкой товара. И, особенно, если с клиентом нужно общаться и после покупки товара, консультируя его по использованию товара.

Слабая персонализация

Но есть и противоположное мнение. Оно заключается в том, что излишняя персонализация, наоборот, может показать подписчикам, что Вы совсем не такой человек, как они. То есть некоторые подписчики ощутят, что Вы очень далеки от них, Вы не человек их круга. Например, Вы слишком молоды, чтобы чему-то их научить, могут подумать люди старшего поколения. Или, наоборот, Вы слишком стары, чтобы уже чему-то их научить, так как жизнь сейчас совсем не такая как в СССР, могут подумать молодые студенты.

Человек не всегда бывает идеальным существом, открытым для восприятия окружающего мира. Он зашел на Ваш сайт только за покупкой, а не за тем, чтобы с кем-то приятно пообщаться и подружиться. Люди часто находятся в плену своих стереотипов и предубеждений. Поэтому излишняя персонализация может быть в торговле неуместной.

Представьте себе, что часть людей, взглянув на Вашу фотку, решит, что Вы гей (или лесбиянка), или, что у Вас слишком большой нос, или, что Вы некрасивы, или, что у Вас неправильная прическа и что Вы не умеете одеваться и т.д. В обычном магазине, где Вы видите продавца в первый и последний раз в жизни, это не имеет значение. Вы сделаете покупку даже у чёрта с рогами и через 5 минут забудете о его существовании. А в серийной рассылке Вы напоминаете людям о себе каждый день.

При излишней персонализации покупка может не состояться, например, из-за того, что Вы верите не в того бога, что Вы хохол или, наоборот, москаль, что Вы голосуете за Путина или, наоборот. Или, например, что Вы можете позволить себе очень дорогой автомобиль и домик в Черногории или, наоборот, у Вас нет денег, и поэтому Вы не бываете в отпуске. И т.д.

Обращение к подписчику

Имя подписчика

При выборе сервиса для серийной рассылки обязательно выбирайте такой сервис, который в форме подписки просит у подписчика ввести не только его e-mail, но и его имя, по которому к нему можно обращаться в рассылке.

Дело в том, что для любого человека самым сладким словом на свете является его имя. Поэтому Ваша рассылка очень сильно выиграет, если в каждом письме Вы 2-4 раза обратитесь к подписчику по его имени. Это создает иллюзию, что Вы пишите письмо персонально ему. Даже если человек знает, что это автоматическая подстановка его имени в нужные места текста письма, всё равно психологический эффект будет.

Сервис рассылок делает это автоматически. В базе данных рассылки хранятся электронные адреса и связанные с ними имена. Эти имена подставляются в нужные места текста писем в момент отправки писем. В нужных местах в тексте письма Вы должны написать специальный набор символов (код, макрос), куда будут подставляться конкретные имена при отправке писем.

Поэтому, при написании писем рассылки, Вы должны писать письмо так, как будто бы Вы его пишете какому-то малознакомому человеку и обращаетесь к нему по имени. Имя этого человека прямо вписываете в нужных местах в письме, где это уместно. Это могут быть придуманные временные имена, типа "Иван Иванович", "господин Сидоров", "Евгений" и подобные.

А когда окончательный текст написан, смотрите в инструкцию сервиса рассылки, каким набором символов надо пользоваться для подстановки имен. И заменяете используемое временное имя набором символов подстановки имени. После чего заряжаете готовое письмо в рассылку.

Неадекватные имена

Имя подписчика может являться первичным индикатором его неадекватности. Я заметил, что неадекватные люди часто подписываются на рассылку с неадекватным именем.

Например, если Вы, просматривая базу своих подписчиков, обнаружили подписчика с именем "хуй", то сразу удалите его из базы. Это или развлекается скучающий школьник, который у Вас ничего не купит по причине отсутствия денег. Или это неадекватный взрослый человек, с которым лучше не вступать в контакт. Если это действительно потенциальный покупатель, который в момент подписки был в игривом алкогольном настроении, и если ему интересна Ваша рассылка, то он снова подпишется на неё под нормальным именем.

При подписке подписчик сообщает базе данных то имя, по которому он хочет, чтобы к нему обращались в письмах рассылки. Если Ваш сервис рассылок позволяет Вам редактировать форму подписки, то обязательно укажите этот факт прямо в форме рассылки. Если Вы не можете редактировать форму подписки, то укажите этот факт на своем сайте сверху от формы подписки. Пусть подписчик сначала прочитает это, а уже потом пишет своё имя.

Как правило, адекватные люди, которые уважают себя и Вас, подписываются нормальными именами на русском языке с заглавной буквы без орфографических ошибок, типа "Сергей", "Светлана", "Игорь Николаевич", "Ашот", "Нурлан" и т.п. Имена с маленькой буквы тоже нормальные. Они встречаются у молодежи и у людей с заниженной самооценкой.

У молодых людей часто встречаются имена на латинице и/или англоязычные имена, типа Майкл, John и т.д. Иногда это имена киноактеров, киногероев, героев игр и спортсменов. Тут просто непонимание того, где уместны ники, а где нет.

Гораздо хуже, когда подписчик использует в качестве имени своё прозвище из своей среды общения. Это может быть признаком неадекватности и непонимания того, что он делает и зачем.

У меня был забавный случай, когда в подписчиках оказался человек с именем "Пузатик". Видимо, он мои письма не читал и через год я получил от него ответ на моё новое письмо, добавленное в серию. Это было письмо с отборной руганью на тему: "Кто тебе дал право оскорблять меня этим прозвищем?!" Хотя он сам когда-то добровольно подписался на рассылку и подтвердил свою подписку, кликнув на ссылку из проверочного письма.

"Вы" или "ты"

Обращаться к подписчикам нужно на "Вы", а не на "ты". Некоторые люди считают, что для сокращения психологической дистанции нужно сразу переходить на "ты". Типа, мы свои люди, я такой же как и ты. Но это ошибка. Обращение на "ты" со стороны незнакомого человека для многих людей является неуместным и они сами никогда не поступают так. Поэтому для них это, наоборот, увеличивает психологическую дистанцию. Это, как бы, показывает, что автор рассылки, наоборот, не такой, как они и не близок им.

Еще одна причина употреблять обращение на "Вы" заключается в том, что так легче написать текст письма и для мужчины и для женщины, так как при обращении на "Вы" используется множественное лицо глаголов. То есть мы не думаем, как лучше написать: "Ты уже понял..." или "Ты уже поняла...". А пишем в едином варианте: "Вы уже поняли...".

Вариант "Ты уже понял(а)..." будет выглядеть неуместным, если Вы уже обращаетесь к подписчику по имени, которое чётко идентифицирует пол подписчика, например, "Ирина" или "Сергей". Пропадает иллюзия того, что Вы пишите письмо персонально получателю.

"Вы" или "вы"

Не существует единого мнения о том, как лучше обращаться к подписчику, на "Вы" или на "вы". Сейчас по правилам русского языка применяются оба варианта.

Есть мнение, что обращение на "Вы" устарело, что оно слишком официозно и не демократично. С большой буквы "Вы" пишут только люди старшего поколения. В то время, как обращение на "вы" простое и неофициальное.

Но есть и противоположное мнение, что обращение на "вы" не очень вежливое. Это как бы еще не "ты", но уже близко к "ты". Обращение на "вы" еще и слабо персонализированное, так как на "вы" с маленькой буквой обращаются еще и к группе людей. У подписчика уменьшается иллюзия, что письмо написано только для него.

Вы сами решите, какой вариант Вас устраивает. Но помните, что менять один вариант на другой в рассылке нельзя. Когда используются оба варианта, то обращение на "Вы" воспринимается как персональное, а обращение на "вы" начинает восприниматься только как обращение к группе людей. Например, просьба к подписчику с обращением на "вы" может восприниматься, как необязательная для него.

Поэтому более гибким является вариант использования обращения на "Вы" с заглавной буквой.

Теперь осталось только обсудить добровольность подписки и отписку от рассылки, после чего можно приступать к выбору сервиса серийных рассылок.

(Продолжение см. здесь.)

------------------

Автор статьи: Евгений Миронов.

[0] Почтовая рассылка
[1] Письма почтовой рассылки
[2] Написание писем рассылки
[3] Выбор сервиса рассылки
[4] Сервисы почтовой рассылки